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Les Echos - Quand Axa prend un virage 100 % digital

 

Quand Axa prend un virage 100 % digital 
Florian Debes


Avec sa cellule numérique californienne, l'assureur se pose en précurseur dans son secteur. Objectif : diffuser l'entrepreneuriat dans tout le groupe.Guillaume Cabrère dirige l'Axa Lab, la cellule qui servira de vigie à l'assureur dans la Silicon Valley. Début avril, il s'installera, avec un collaborateur, dans le même immeuble que les tendanceurs marketing de Coca-Cola. Dans l'espace de co-working WeWork, en plein coeur de San Francisco, à trois blocs de chez Twitter. « C'est une façon de rester entourer par l'innovation », explique Guillaume Cabrère, qui compte porter son équipe à 5 au premier semestre 2015.Réseaux sociaux, Internet des objets et Big Data sont sous surveillance. Le patron d'AXA Lab a trois objectifs : repérer les nouveaux usages à couvrir, revoir la relation client à l'aune des communications numériques et profiter des technologies pour mieux connaître les assurés.En quelques mois de travail, Guillaume Cabrère estime avoir fait fructifier ses contacts acquis lors d'une précédente expérience californienne pour l'agence Razorfish. Une rencontre avec une équipe de Facebook lui permet d'envisager l'utilisation par l'assureur de Custom Audience, l'outil de CRM interne au réseau social. Son networking assidu serait également à l'origine d'un succès d'estime : un des employés du groupe va rejoindre le Top 200 des influenceurs sur LinkedIn.


Détecter

Beaucoup de tendances clefs pour l'avenir de l'assureur sont nées dans la Silicon Valley. Par exemple le « Quantified Self », cette pratique qui consiste à mesurer soi-même son état de forme avec des outils technologiques. L'Axa Lab est là pour repérer les start-up qui vont être à l'origine de ces mouvements de sociétés. Et pour évaluer avec elles la possibilité de signer leurs premiers contrats, soit avec Axa USA, soit avec la maison mère. Avec, à terme, la constitution d'un fonds d'investissement qui pourrait les financer.


Piloter

Axa Lab jouera le rôle de courroie de transmission entre la côte Ouest américaine et le reste du groupe. Contrairement à d'autres Labs d'entreprises françaises (BNP Paribas, Orange), celui d'Axa n'a pas vocation à travailler sur les produits qu'il aura repérés. Il se contentera de mettre les start-up en relation avec les équipes opérationnelles de l'assureur. Une fois un projet testé sur un marché national, il reviendra à l'équipe du Lab d'évaluer l'opportunité d'une extension à l'échelle du groupe. Ainsi, la plate-forme Hearsay Social devrait bientôt rencontrer les équipes d'Axa USA. Il est question de tester, aux Etats-Unis, un système qui propose d'envoyer des messages personnalisés aux clients en se fiant aux informations de leurs comptes Facebook et LinkedIn.Axa Lab devrait collaborer avec le service RH de l'assureur. Outre détecter des talents, Guillaume Cabrère, féru de « reverse mentoring », compte participer à l'élaboration d'un catalogue de formations aux nouveaux enjeux technologiques. Il pourrait aussi accueillir des cadres du groupe pour un séjour de découverte des dernières innovations californiennes.


Cultiver

Proposée par le directeur du marketing, Frédéric Tardy (ex-Atelier BNP Paribas en Californie), l'idée du Lab a vite été approuvée par Véronique Weil, la directrice des opérations du groupe. Mais c'est à la directrice de l'innovation, Marie Pires, que seront rapportées les informations qu'Axa Lab aura glanées. Les directeurs du marketing des gros marchés seront aussi des interlocuteurs privilégiés.Partout dans le monde, d'autres entités du groupe se mettent à l'affût de l'innovation numérique. Un Lab spécialisé sur les données devrait bientôt voir le jour en région parisienne. « Avec Axa Lab, nous adoptons une approche Test & Learn, souligne Guillaume Cabrère, nous élaborons ce modèle de capteur en Californie, avant de l'extrapoler ailleurs dans le monde. »