Au cœur de la stratégie des marques, l’expérience client fait émerger de nouvelles organisations : les directions marketing vont s’allier avec la DSI, nouer des partenariats et faire monter en puissance les digital natives.
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« Les directeurs marketing qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui auront la capacité de devenir maître de l’expérience client », lance Nicolas Glady, professeur en marketing titulaire de la chaire Accenture Strategic Business Analytics de l’Essec. Après une dizaine d’années axées sur la profitabilité et les réductions de coûts, les directions marketing sont depuis 3 ans en quête de croissance. « Les marques se refocalisent sur les besoins du consommateur afin de se doter de pipelines d’innovation robustes et bien adaptés », explique Claire Babel, Partner Consumer Markets Practice du cabinet Heidrick & Struggles. L’expérience client se place au cœur de cette stratégie : tous les points de contact directs ou indirect avec le client sont passés en revue pour augmenter la visibilité de la marque et améliorer le service client. Quels que soient les canaux de communication utilisés, l’univers présenté doit paraître uniforme et continu (« seamless »), notamment entre le online et le offline.
Rapprochements avec la DSI
De tels objectifs ne sont réalisables que si le directeur marketing s’appuie sur tous les métiers de l’entreprise et notamment la DSI. « Une réelle convergence s’opère entre la stratégie, le marketing, la technologie et les systèmes d’information, analyse Nicolas Glady. Tout est orchestré par le directeur marketing, qui devient le premier client de la DSI. » Longtemps considérée comme difficile, la relation entre les deux fonctions s’avère incontournable. Une étude récente du cabinet de conseil Gartner estime que d’ici 2018, une collaboration étroite entre CMO et DSI pourrait augmenter de 25% le retour sur investissement des investissements technologiques initiés par les directions marketing.
Révolution managériale
« Le big data fait entrer l’IT et ses geeks dans l’univers des marketers », explique Claire Babel, Partner Consumer Markets du cabinet Heidrick & Struggles. Un vent nouveau qui, selon elle, va impacter la dynamique d’équipe et exige de repenser le management : « il faut mixer les équipes et les générations, encourager le changement, travailler sur la cohésion et l’empowerment. Cette nouvelle organisation marque la fin des silos et va apporter d’avantage d’ouverture et de transversalité. »
Nouvelles collaborations
A l’heure où le digital rebat les cartes de la compétition entre les marques, le time to market, le délai de mise sur le marché, se réduit. « Dans un contexte qui évolue très vite, le pire serait de ne pas bouger ! , assure Véronique de Pompignan, partner consumer & retail du cabinet de chasseur de tête Boyden. Le directeur marketing doit toujours être sur la brèche, anticiper, se remettre en question et de tenter de nouvelles choses. » Pour répondre à ces nouvelles exigences, Nicolas Glady prédit une prise de pouvoir progressive des digital natives au sein des directions marketing : « il faudra apprendre à les faire monter vite, comme on sait si bien le faire aux Etats-Unis. » Cela passe par également par l’émergence d’une culture positive de l’échec et mais aussi par l’affranchissement de la lourdeur des process internes.
Et pour répondre au mieux à l’impératif de réactivité, pourquoi ne pas nouer des partenariats avec d’autres entreprises ? C’est le choix d’Axa France. « Les technologies évoluent tellement vite que nous ne cherchons pas être à les meilleurs sur toute la chaîne, indique Amélie Oudéa Castera, directrice marketing, service et digital chez AXA France. Nous misons sur le « best of breed » et choisissons de travailler par écosystème en prenant le meilleur chez des spécialistes. » Ainsi, pour toucher le marché des objets connectés et accélérer la transformation de l’entreprise, l’assureur a créé Axa Seed Factory, un fonds d’amorçage de 10 millions d’euros dédié aux jeunes entreprises innovantes. Au-delà de prises de participations dans des start-ups, Axa s’appuie sur des partenariats pour développer de nouvelles offres, mais aussi s’inspirer de ces jeunes pousses pour gagner en agilité.
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