Aujourd'hui, pas une seule entreprise n'échappe au sésame de l'expérience client. Les banques sont aux premières lignes encore secouées par l'électrochoc de la grande crise et mettent en place des outils pour mesurer le taux de satisfaction de leurs clients afin de l'améliorer. L'objectif est de fidéliser les clients pour enrayer l'attrition.
L'expérience client est devenue le nouveau sésame des banques et des assurances. La grande crise de 2008 a encore accentué ce besoin des entreprises financières à jouer la carte de la satisfaction de leurs clients. Tout un monde de confiance et de transparence était à reconstruire et dans certains cas, tout simplement à construire. Mais cette expérience est indissociable d'un contexte où les relations entre les entreprises et leurs clients ont été refaçonnées par les évolutions technologiques. L'assurbanquier AXA a ainsi décidé de miser sur le partenariat avec les startups via un fonds « Axa Strategic Ventures » destiné à cibler des opportunités contribuant à améliorer l'expérience client. Le développement du digital a engendré une multiplication des points de contacts et des canaux, en conséquence, le parcours client s'est complexifié en devenant omnicanal. Et dans ce nouvel univers, la satisfaction du client prend une dimension particulière car l'objectif est de le fidéliser pour limiter l'attrition.
Les banques sont très attentives au désormais fameux Net promoter score (NPS) mis au point par le cabinet Bain & Company. En 2014, la majorité des grandes banques internationales sont parvenues à doper leur taux de recommandation. Les américaines comme JP Morgan ou Citibank ont particulièrement bien tiré leur épingle du jeu puisque leur taux de recommandation a quasiment doublé en un an pour atteindre 16% fin 2014, selon l’étude annuelle menée par le cabinet Bain & Company dans 22 pays, auprès de 83 000 consommateurs.
La France connait une évolution similaire. A fin 2014, les banques de réseau affichent un taux de recommandation de -11%, contre -15% en 2013. Alors que les banques en ligne sont toujours les plus plébiscitées avec un NPS global de 52%. Les banques mutualistes et affinitaires, en tête desquelles La Banque Postale, affichent de leur côté un taux de 11% en 2014, contre 8% un an plus tôt.
Toutes les banques ont aujourd'hui développé des outils pour mesurer cette satisfaction.
Chez HSBC par exemple, le pôle Voix du client évalue au niveau national chaque trimestre, les items-clés de la relation client sur l'ensemble des canaux et des produits. Au niveau des agences, des outils ont aussi été mis à disposition des directeurs afin de recueillir un score de satisfaction globale dans leur agence, des indicateurs de performance et une analyse des verbatims clients. Le directeur peut utiliser les commentaires et les bons scores pour valoriser le travail de son équipe, mais aussi s’appuyer sur les items défaillants pour effectuer des animations sur les points à améliorer.
L'Expérience Client peut se définir comme le ressenti cumulé par le consommateur à la suite de toutes ses interactions avec une entreprise, représentée par ses employés, ses produits, ses magasins et sites internet ou encore ses campagnes marketing et même ses valeurs. Pour mesurer in situ la qualité de ces contacts, HSBC a mis au point des visites mystères dans les agences. Elles permettent aussi de recueillir la perception des clients.
De son coté, ING Direct a lancé une campagne publicitaire audacieuse réalisée par l'agence de communication DDB° Paris, qui compare la relation bancaire à une relation amoureuse. L'acteur se remémore une relation peu transparente, qui se termine par la rupture... Puis d’ un ton jovial il annonce avoir trouvé « celle qui ne lui cache rien ». Sa nouvelle banque. Donc une relation globale car l'expérience client inclut tous les points de contact, avant, pendant ou après l'acte d'achat, mais ne s'y limite pas.
En effet, elle aborde l'entreprise dans sa globalité, en tenant compte des contacts directs et indirects avec le client. Convaincue de cette exigence, Citibank a procédé au début de l'année à une refonte majeure de l’interface de ses presque 10 000 automates installés aux États-Unis. L’ambition de cette modernisation est de rendre l'utilisation des appareils plus intuitive, plus facile, plus fluide et plus rapide, ce qui doit contribuer à améliorer non seulement la satisfaction des clients mais également, dans une certaine mesure, la performance du réseau de GABs. Ainsi, les efforts visant à transformer l'expérience d'achat en un moment d'enchantement, le fameux « effet whaou ! », ne suffisent pas à eux-seuls, mais doivent s'inscrire au sein d'un parcours client « bout en bout » à la fois du point de vue du client comme le service après vente et de l'entreprise avec sa gestion du parcours invisible pour le client.
Encadré(s) : François Robinet, François Robinet, Président d'Axa Strategic Ventures
« Nous pensons que l'amélioration de l'expérience client est un thème global »
- Vous venez de créer le fonds « Axa Strategic Ventures » destiné à cibler des opportunités contribuant à améliorer l'expérience client, est-ce stratégique pour vos métiers ?
Oui complètement car investir dans ces startups qui peuvent impacter l'expérience client est essentiel. C'est ce que la technologie et l'innovation permettent de faire en améliorant l'expérience client. Ensuite de manière générale, l'assurance n'est pas réputée pour avoir le meilleur savoir-faire au niveau de l'expérience client et ces investissements vont contribuer à l'améliorer. C'est d'autant plus important car l'assureur a un rôle sociétal positif et la technologie va réconcilier l'expérience client avec ce rôle. Axa a également une activité bancaire et cette initiative va aussi nous permettre de poursuivre l'amélioration en proposant aussi de nouvelles expériences client dans la banque comme nous l'avons fait avec Soon par exemple.
- Vous comptez vous déployer sur de nombreux continents ?
En effet, notre fonds est doté de 200 M euros et sa vocation est de grandir. Nous nous déployons en Europe et nous sommes en train de le faire aux Etats Unis et nous envisageons aussi de le faire en Asie. C'est un fonds global. Et même si chaque culture va vivre l'expérience client de façon différente, des entreprises comme Amazon ont développé des approches globales pour la consommation. Même si, en ce qui concerne les produits financiers, les spécificités locales sont plus importantes, nous pensons que l'amélioration de l'expérience client est un thème global. Nous avions déjà sept entreprises en portefeuille dans le fonds Axa Seed Factory qui ont désormais intégré Axa Strategic Ventures pour financer leur développement.
- Quelles sont par exemple les expériences clients que vous allez financer ?
La startup américaine Flyr, par exemple, dont l'activité consiste à prévoir le prix des billets d'avion grâce à un algorithme et dont l'originalité est de garantir ce prix. En tant qu'assureur, nous pouvons utiliser cette société en association avec notre assurance voyage. La startup Climat Secure est un autre exemple. Cette société produit des données météo de façon très granulaire qui nous permettent de faire de l'assurance paramétrique. Nous pouvons par exemple assurer une parcelle de terrain contre le gel ou les inondations. L'assurance s'adapte ainsi à un besoin personnalisé et cela peut se décliner dans tous les pays du monde. Nous n'avons bien sûr, pas de velléités d'absorption systématique de start-ups car ce fonds n'est pas un moyen de faire de l'acquisition.
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